行動非行動の法則・行動経済学&社会心理学

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Top行動非行動の法則

行動非行動の法則とは何か?

行動した事による後悔と、行動しなかった事による後悔はどちらが大きいか?

洋服を買いに出かけたあなたは、とあるショップでとても好みの限定品のジャケットを見つけた。購入しようと思い値札を見てみると「¥100,000」。予算が¥50,000だったあなたはこのジャケットを購入しようかどうかと以下の選択肢の間で迷っている。

  • 数ヶ月先までの食費を半額に減らしてでもジャケットを買う
  • 予算オーバーだから諦める

この2つの選択で迷ったあなたは結局買わずに帰路に着いた。しかし、どうしても諦め切れなかったあなたはジャケットを買う事を決め、翌日ショップに出向いたが既に売り切れであり、限定品である為に取り寄せも不可能だった。

「買う」「買わない」今回のケースではどちらの行動もいずれにしろ後悔する選択ではあるが、どちらの選択肢の方がより後悔の度合いが強いだろうか?



株売買に関する類似の実験でアンケートを取ると、より多くの人間が長期的に見た時には「予算オーバーだから諦める」選択肢の方が後悔すると答えている。

このケースの面白い点が、無理して買ったら買ったで、短期的には無理して買ったことを後悔するという事ですね。

これは、買い物の為に無理な金銭負担(金銭リスク)を生じさせてしまった事に対する後悔によるものなのですが、こうした心理状況は行動経済学では「損失回避性」で説明する事ができます。(損失回避性について詳しくはこちら

しかしながら、いったんジャケットが自分の物になると購入金額以上の価値を感じ始める為、それに伴い、買った事に対する後悔が薄れていくのです。行動経済学では「保有効果」という理論で説明する事ができます。(保有効果については詳しくはこちら

そうした一連の心理状況の変化の中で、短期的には後悔する買い物も、時が立つにつれ徐々に後悔の気持ちは薄れていきます。

買わない行動を選択した場合は、そうした気持ちの移り変わりは無く、代わりに「買わなかった」という部分のみがフォーカスされてしまう為に、長期間にわたって後悔してしまう事になるのです。




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